Reventa de moda de lujo: consideraciones legales y desafíos

(Foto de Edward Berthelot/Getty Photographs)

El espectacular crecimiento del mercado de ropa de segunda mano en los últimos años ha cautivado a entusiastas e inversores de la moda. Las grandes marcas también están prestando atención, algunas incluso encontrando sus propias oportunidades en este campo de juego emergente. Pero cada vez que un modelo de negocio depende del uso de productos de marca de otros, hay un equilibrio entre la doctrina de la primera venta y las modificaciones materiales que pueden significar demanda judicial. Los revendedores también deben prestar especial atención a la determinación de la autenticidad de la ropa de segunda mano antes de anunciarla como tal, para evitar la venta inadvertida de mercancías falsificadas.

Este aumento en el mercado de reventa se ha visto impulsado por una mayor conciencia y preocupación por la sostenibilidad, junto con el creciente deseo de los consumidores de ropa asequible pero de calidad y moda clásica. En respuesta a las demandas de los consumidores, más minoristas y marcas están ingresando al mercado de reventa, contribuyendo a su valor de mercado international estimado de $ 119 mil millones en 2022. Las plataformas de reventa en línea como Poshmark, The RealReal y Vestiaire Collective han jugado un papel importante. en este auge, ofreciendo servicios de autenticación y facilitando que los consumidores encuentren ropa de lujo y de la calle de su elección a precios atractivos.

Muchas marcas de lujo como Gucci, Rolex y Burberry han estado ansiosas por adoptar la tendencia y capitalizar el éxito de la industria de reventa, lo que las ha llevado a asociarse con plataformas de reventa existentes e incluso a crear sus propias plataformas seleccionadas dedicadas a su marca. Sin embargo, otras marcas, como Chanel, han adoptado un enfoque diferente. Algunos de estos gigantes han demandado para prohibir lo que perciben como una amenaza para su marca. Las demandas han reclamado infracción y dilución de marcas registradas, publicidad engañosa, competencia desleal y publicidad engañosa.

Como práctica basic, la reventa de bienes auténticos legalmente adquiridos está permitida bajo la doctrina de primera venta del widespread legislation. La doctrina de la primera venta establece que una vez que el propietario de una marca comercial vende o distribuye su producto, el propietario ya no tiene derecho a controlar la distribución o reventa posterior de ese artículo específico. Sin embargo, la doctrina de la primera venta puede no proporcionar un puerto seguro si el revendedor altera “materialmente” los productos de marca de otro. Si bien no existe una definición clara de alteración materials que coloque a un revendedor en la zona de peligro, los tribunales consideran si es possible que el uso de la marca comercial del demandante en los productos revendidos confunda a los consumidores y perciba una relación entre el demandante y el revendedor. .

En marzo de 2018, Chanel presentó una demanda contra el revendedor de lujo What Goes Round Comes Round (“WGACA”) alegando que WGACA “ha intentado engañar a los consumidores haciéndoles creer falsamente que el Demandado WGACA tiene algún tipo de aprobación, relación o afiliación con Chanel o que Chanel ha autenticado los productos de WGACA para negociar la marca y la buena voluntad de Chanel”. El tribunal otorgó una sentencia sumaria parcial en cuanto a las reclamaciones de Chanel relacionadas con bolsos falsificados que no eran genuinos o bolsos genuinos que nunca fueron autorizados para la venta, sino que fueron prestados a minoristas solo para exhibición. El tribunal sostuvo que debido a que “Chanel ha establecido que no autorizó la venta inicial de estos productos, ‘no pueden considerarse genuinos como cuestión de derecho y se establece una infracción'”, a pesar de que los productos han sido autorizados para la fabricación y cumplen Requisitos de calidad de Chanel. El caso entre Chanel y WGACA aún está en curso.

En noviembre de 2018, Chanel presentó una demanda comparable contra el revendedor de lujo The RealReal en la que argumentó que The RealReal incurrió en infracción, falsificación, publicidad falsa y competencia desleal al “reclamar[ing] ofrecer a la venta productos de la marca Chanel ‘100% auténticos’, cuando, de hecho, algunos de los productos son productos Chanel falsificados” y “engañosos”.[ing] consumidores que existe una afiliación, patrocinio y/o asociación entre Chanel y The RealReal cuando no la hay”. Chanel señaló “al menos siete (7) bolsos Chanel falsificados” vendidos por The RealReal. RealReal presentó reconvenciones argumentando, entre otras cosas, que Chanel se ha involucrado en una “conducta anticompetitiva” bajo la Ley Sherman. Específicamente, The RealReal afirmó que “Chanel ha intentado monopolizar el Mercado Relevante” y “usar[] su poder para inhibir el crecimiento o eliminar completamente a otros competidores en el Mercado Relevante”.

En apoyo de sus contrademandas anticompetitivas contra Chanel, The RealReal señala que Chanel no presentó reclamos similares contra Farfetch, una plataforma de reventa de lujo comparable a The RealReal y WGACA. Chanel afirma que su disputa con The RealReal y WGACA se centra en sus procesos de autenticación insuficientes. Por el contrario, Chanel tiene una participación de propiedad en Farfetch y ejerce management sobre la autenticación de Farfetch de los productos de Chanel.

Si bien la disputa entre Chanel y The RealReal continúa, The RealReal eliminó su garantía “100% auténtico” de su sitio internet y, en cambio, brinda a los clientes una garantía más matizada de la autenticidad del producto al describir su “proceso de autenticación riguroso y específico de la marca”. Sin embargo, a medida que The RealReal escaló el inventario y despidió empleados en un intento de aumentar la rentabilidad luego de su oferta pública inicial, los consumidores se preocuparon cada vez más con respecto a la capacidad de The RealReal para autenticar artículos.

Además de dedicarse únicamente a la reventa de prendas de segunda mano, hay un surgimiento creciente de empresas que se especializan en el reciclaje y la reutilización de prendas antiguas. Una de esas empresas, Shiver + Duke, obtiene botones de Chanel y los transforma en piezas únicas de joyería. Chanel presentó una demanda contra Shiver + Duke alegando que es possible que el reciclaje de artículos de Chanel “trigger confusión o error o engañe a los clientes de los Demandados o a los consumidores potenciales y al público en cuanto a la fuente o el patrocinio de los productos de los Demandados” y ” es possible que diluya las marcas famosas de Chanel al afectar su carácter distintivo”. Las dos partes llegaron a un acuerdo en noviembre de 2022. Si bien los términos del acuerdo siguen sin revelarse, la eliminación de todas las joyas de la marca Chanel del sitio internet de Shiver + Duke indica que Chanel tenía la ventaja.

Los casos discutidos anteriormente plantean numerosas preguntas para las plataformas de reventa: ¿Cómo se aseguran los revendedores de que los productos falsificados o no autorizados no lleguen a sus plataformas? ¿Deberían las plataformas de reventa hacer que las propias marcas autentiquen los productos? ¿O deberían proporcionar descargos de responsabilidad para garantizar que los clientes sepan que las plataformas no están afiliadas, respaldadas o patrocinadas por las marcas? ¿Cuáles son los parámetros para los revendedores que quieren reciclar prendas de segunda mano? Es imperativo que las plataformas de reventa tomen medidas sustanciales para garantizar la autenticidad mientras se mantienen transparentes y brindan renuncias claras de afiliaciones con marcas.

nicolette shamsian se unió a Above the Legislation como columnista de derecho de la moda en 2023. Nicolette obtuvo su BA, summa cum laude, en Ciencias Políticas y subespecialidad en Emprendimiento de la Universidad de California, Los Ángeles y su Doctorado en Jurisprudencia de la Facultad de Derecho de UCLA. Nicolette es actualmente asociada del grupo de Litigios de Irell & Manella. El trabajo de Nicolette en Irell se centra en litigios de propiedad intelectual. Como residente aficionada a la ley de la moda de Irell, Nicolette disfruta liderar debates para mantener a los abogados de la firma actualizados sobre casos notables de la ley de la moda.